C’est par une belle journée de janvier, alors que chacun digérait encore ses repas de fêtes, que l’annonce est tombée comme un coup de massue : Facebook annonce (encore) des changements dans le newsfeed.
Et la conséquence est lourde puisque le réseau tend à diminuer la visibilité des contenus partagés par les Pages. L’annonce a sonné pour de nombreux community managers comme une deuxième gueule de bois.
Et pourtant, la surprise n’aurait pas dû en être une ! Les signes avant-coureurs étaient déjà bien présents depuis longtemps.
En effet, le déclin de la portée du contenu des Pages était déjà amorcé nous poussant à comprendre le fonctionnement de l’algorithme.
Mais est-ce véritablement la fin des Pages sur Facebook ? N’est-ce pas ici l’opportunité de se reconcentrer sur la force du réseau social : le communautaire.
Alors, si vous vous demandez s’il faut rester ou partir, ces quelques lignes devraient vous dessiner un horizon plus optimiste qu’il ne l’était début janvier !
Rester ou partir ? Les changements annoncés sur le newsfeed de Facebook inquiètent
L’heure du grand ménage sur Facebook passera par le newsfeed
Cela vous étonnera sans doute, mais il aura fallu un peu d’introspection de la part de Mark Zuckerberg pour qu’un tel virage soit entrepris.
En effet, à la question « votre réseau a-t-il eu une influence négative sur l’opinion publique ? », le CEO répondait sans détour « mais non, c’est une idée folle ».
Mais ça, c’était avant !
Car entre temps, les bonnes résolutions sont passées par là ! Dans ses vœux publiés sur la plateforme début janvier, le fondateur dévoile son objectif personnel pour 2018 : réparer Facebook et éliminer l’abus.
Et de façon plus concrète, l’entreprise va entamer une révision majeure en commençant par des changements complets dans les choix des contenus diffusés dans le newsfeed.
Mauvaise nouvelle pour les Pages ! La priorité sera donnée aux messages publiés par les amis, la famille et les groupes, limitant la portée du contenu non rémunéré partagé par les entreprises et les médias.
Donnez-moi une pelle que j’enterre ma page ?
Pas de panique, cela ne veut pas dire que le contenu de marque va disparaitre de Facebook.
Les Pages sont encore dans le jeu, mais occuperont une position différente.
Larry Kim, fondateur de WordStream émet d’ailleurs l’hypothèse que Facebook pousserait les posts des Pages hors du newsfeed dans un onglet « Explorer ».
Facebook a d’ailleurs testé cette solution en 2017. Mais il semble très probable qu’un Facebook scindant les posts des amis et les publications des Pages arrivera un jour.
Rangez donc cette pelle avant de causer un accident et regardons en détail les ajustements possibles dans la ligne éditoriale social media afin de convaincre vos abonnés de suivre activement votre contenu.
Retrouver le chemin du reach ? Il y a une trousse de secours pour ça !
Incitez vos fans à modifier leurs paramètres de notifications
Nous l’avons vu, Facebook personnalise l’expérience des utilisateurs en se basant sur leur engagement.
Le réseau propose aux utilisateurs de décider — autrement dit, d’indiquer à l’algorithme — quelles publications ils désirent voir en premier dans leur newsfeed.
Cette opération peut être réalisée sur la page elle-même. Ainsi, en cliquant sur le bouton « J’aime de la page », l’utilisateur fera apparaître un menu déroulant permettant de donner une priorité de visibilité aux publications de la page.
Inciter votre audience à activer « voir en premier » pour plus de visibilité
Une autre façon de choisir les publications de page à afficher en premier !
Créez du contenu organique hyper-engageant
Finalement, les changements du newsfeed peuvent se résumer en une maxime basique : la quantité ne vaut pas la qualité.
Les marques dont le seul atout est de partager du contenu de type engagement-bait vont tomber au bord de la route en faveur de celles qui diffuseront un contenu visant à améliorer vraiment la vie des gens.
Nourrissez votre communauté et recréez le lien social
Il est donc temps d’arrêter de considérer une page Facebook comme site web ou une simple landing page.
En revenant aux fondamentaux et recentrant votre stratégie sur l’échange et la discussion, votre page se redéfinira comme l’endroit privilégié de l’émulsion sociale.
En allant plus loin, et particulièrement pour que votre page ne devienne pas un Groupe Facebook, il pourra être envisagé de brander votre page sous un nouveau « social flag ».
C’est d’ailleurs l’une des tactiques les plus efficaces pour créer un lien de confiance solide entre votre marque et son audience.
C’est aussi en donnant à votre audience les moyens de partager vos données et d’exploiter le pouvoir des influenceurs dans votre secteur que vous pouvez multiplier les opportunités de conversations significatives.
Provoquez la discussion, alimentez le débat, donnez de la valeur à votre média Facebook
Appuyez-vous sur l’influence
Nous l’avons vu, renouer la confiance entre la marque et son audience est l’une des clefs de voûte de la visibilité et un moyen efficace de lutter contre la baisse du reach.
Or, lorsqu’il s’agit de booster rapidement sa visibilité, les influenceurs se trouvent en bonne position. Ils bénéficient, de même, d’un capital confiance non-négligeable.
Mais ne vous limitez pas aux plus gros générateurs d’influence !
Une démarche employee advocacy peut être le premier jalon de votre stratégie avant de déployer des actions complémentaires qui s’appuieront sur les micro-influenceurs de votre secteur d’activité.
Sur Facebook, c’est ce niveau d’interaction — pas simplement des goûts et des actions sans intérêt, mais un discours — que l’algorithme du newsfeed récompensera.
Soyez exigeant avec votre ciblage
Alors, certes l’espace pour les contenus de Pages se réduira sensiblement, mais il pourra toujours être occupé.
En effet, l’algorithme accordera une place privilégiée aux contenus déclenchant un engagement et la discussion de fond.
En somme, les contenus qui apportent une valeur réelle à vos prospects et clients seront plus facilement portés Facebook.
Arrêtons d’arroser large, diffusons le bon message à la bonne personne
Ainsi, l’un des moyens infaillibles pour maintenir un bon niveau de reach sera d’exploiter tout type de contenu ouvrant la discussion :
- Vidéos Live
- Événements
- Émissions ou séries récurrentes
Et de façon évidente, « arroser large et prier pour une bonne récolte » n’est plus une stratégie.
Et un message adressé à une cible bien identifiée sera toujours bien plus efficace qu’un message générique.
Sur votre page chaque post publié peut cibler une audience spécifique, qu’il soit sponsorisé ou non.
Ainsi, avant la publication de votre post, l’option de ciblage s’offre à vous.
Le ciblage de vos posts se définit selon plusieurs critères :
- Centres d’intérêt
- Âge
- Sexe
- Langue
- Région (ou la ville/le pays)
- Situation amoureuse
- Niveau d’études
Les options de ciblage des posts organiques
Diffusez sur Facebook Live : le contenu « roi » du newsfeed
Si vous ne le faites pas déjà, commencez à diffuser sur Facebook Live.
En effet, les utilisateurs accordent trois fois plus de temps au visionnage de lives que de vidéos traditionnelles.
En appliquant quelques règles simples, votre Live vous permettra de gagner en engagement et visibilité :
Communiquez en amont à votre audience
C’est en annonçant la date et l’heure de la diffusion de votre Live, vous vous assurez d’engendrer une audience plus importante.
Plus votre communauté sera nourrie de publications « teaser », plus vous augmenterez vos chances de gagner une audience engagée lors de la diffusion de votre Live.
Rédigez une description impactante
Ne négligez pas la description de votre Live !
Pour inciter votre audience à investir la partie commentaires et vous interpeller lors d’une séquence questions-réponses, celle-ci devra comprendre clairement la thématique de votre Live.
Soyez visuellement engageant
Bien évidemment, il vous sera nécessaire lors de la diffusion de votre Live de donner envie de prendre le temps de le suivre !
Vous le savez, le son des vidéos est automatiquement coupé sur Facebook dans le newsfeed.
Ainsi, il vous sera indispensable de créer un impact visuel important pour inciter votre audience à cliquer sur votre publication et accéder au son de votre Live.
Diffusez un Live sur Facebook : un gage pour booster sa visibilité
Optimisez vos placements publicitaires et vos cibles
Le newsfeed est le joyau de la couronne des placements publicitaires. Ce n’est pas un secret.
Mais si vous choisissez de jouer le jeu de la portée payée, il est important de prendre en considération tous les placements.
L’ordinateur au mobile, de l’Audience Network à Instagram, Facebook offre une multitude d’options de placement d’annonces.
- Groupes
- Colonne de droite
- Instant Articles
- Vidéo InStream
- Instagram (flux et stories)
- Messages sponsorisés
- Audience Network
En occupant l’espace de façon pertinente et en fonction du canal, vous messages gagneront en efficacité.
Mais éviter de jeter votre budget publicitaire par la fenêtre, il vous sera également nécessaire de bien définir vos cibles en vous basant en outre sur l’analyse et la segmentation votre base de données CRM.
L’identification de vos personas permettra de définir votre cible à atteindre pour la génération de leads.
Une publicité vous permettra de générer plus de votre chiffre d’affaires en menant par exemple des actions de retargetting.
Les objectifs marketing des campagnes publicitaires Facebook
Plus intéressant, Facebook propose de créer une audience à partir de personnes semblables à vos clients grâce aux « audiences similaires ».
L’algorithme de Facebook identifie des profils répondant aux mêmes caractéristiques que vos audiences déjà créées.
N’hésitez pas à couvrir toutes les possibilités et à agrémenter votre mix-marketing. La diversification des formats de publications et des objectifs de campagnes publicitaires vous permettra de toucher efficacement votre audience.
Car, in fine, c’est bien votre vision ROIste qui aura une tendance à prendre de plus en plus de poids.
Si le déclin de la portée organique peut-être ressenti comme une véritable injustice, il n’en reste pas moins qu’il s’agit essentiellement d’un simple changement de notre perception du réseau social.
Changer c’est surtout éviter l’immobilisme
La révolution de la communication social media passe par un changement radical des approches
Sans doute, nous avons été habitués à trop de confort et que la philosophie de Facebook reste bel et bien d’offrir « la meilleure expérience utilisateur possible ».
En extrapolant légèrement, nous pourrions nous dire que Facebook s’est certes senti responsable des déviances provoquées par son réseau.
Mais plus important, si nous avons quelque peu l’impression de subir ces changements vers une « sociabilisation du réseau », c’est sans doute parce que Facebook a estimé que les changements ne seraient jamais venus pas des marques elles-mêmes.
Et après tout, nous sommes encore loin de se voir facturer tous les nouveaux services que Facebook met à disposition. Le réseau restant finalement très ouvert et novateur dans ses nouvelles fonctionnalités.
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