Tout le monde en parle, chacun à sa manière, souvent sans trop savoir de quoi il s’agit… Telle la recette mystère du Coca-Cola, Facebook ne communique pas cette formule secrète.
Pourquoi ce fameux taux d’engagement est-il si important et pourtant tellement opaque ? Comment savoir si celui-ci est bon ou mauvais ? Qu’en penses Obi wan kenobi ? Voici quelques pistes et tendances réalisées avec l’aide de la plateforme (gratuite) Komunity Booster.
Voiture … Engagement !
Si vous n’avez connu cette subtile référence, vous souvenez peut-être pas du temps où Facebook affichait avec force et fracas le nombre de fans comme seule valeur de référence afin de bien montrer qui avait la plus grosse… communauté.
Les choses ont bien changé depuis. Pourquoi ? Car Facebook tente désespérément de rester un réseau social. Si Mark Zuckerberg est actuellement en plein mea culpa avec une nouvelle nouvelle version de l’Edgrank, c’est qu’il n’y a actuellement plus rien de « social » sur cette plateforme.
Dans ce marasme digital, les marques ont compris qu’il fallait miser sur du contenu de qualité (ou avoir un gros budget pub) pour être visible, or il n’y a plus d’indicateurs clairs et précis fournis par Facebook pour déterminer son ROI : le nombre de like ? Commentaire ? Partage ? Vue ? Lolcat ?
C’est ici que le taux d’engagement Facebook entre en jeu. Il permet de mesurer la propension des fans d’une marque à interagir avec, le Graal digital en somme. Si tout bon CM connaît ce KPI, il n’en est pas pour autant bien calculé et/ou utilisé.
Des taux d’engagement ?
Facebook partage cette donnée arrondie pour chacune de vos publications, mais la plateforme laisse les community manager se farcir l’exportation des données pour le calculer… Un travail fastidieux pourtant essentiel pour établir une moyenne mensuelle, voire annuel, et analyser son évolution.
Le taux d’engagement peut, par ailleurs, être mesuré de différentes façons. Ce n’est pas une volonté de faire compliquer pour donner l’impression que l’on fait un vrai métier, mais bel et bien en raison de vos objectifs.
Il est malgré tout important de savoir où se situer. Avec l’aide la plateforme Komunity Booster, nous avons déterminé cette formule comme valeur de référence :
Cette donnée se veut précise, car elle mesure concrètement l’impact de vos posts vis-à-vis des utilisateurs ayant vu vos publications.
Intégrer la portée payée est un parti pris, bien que cela fasse baisser ce taux en raison d’une portée plus forte. Si ce taux permet de déterminer certaines tendances, ce n’est pas un indicateur performant à lui seul, il est donc important de considérer les interactions Facebook indépendamment les unes des autres.
Le taux d’engagement de référence par secteur sur l’année 2017
C’est au travers l’analyse d’une centaine de marques ayant collaboré avec l’agence Komunity Web que l’on a pu déterminer ces tendances par secteurs.
C’est logiquement les secteurs de la food et du sport qui génèrent le plus d’engagements : des domaines vecteurs de fortes émotions. A contrario, le taux du B2B est logiquement plus bas avec des publications souvent moins attractives.
Devant la baisse du reach Facebook, il est quelque peu difficile d’établir des moyennes d’engagement, mais on peut tout de même estimer qu’un résultat compris entre 7 – 10% est excellent et bon entre 3 – 6%.
Si votre taux se situe en dessous, il est important de bien prendre en compte votre portée (reach). Plus votre communauté sera grande et plus vos publicités toucheront une cible large, plus votre taux aura des difficultés pour atteindre les 3%, d’où l’importance d’évaluer votre communauté de manière globale.
N’hésitez pas à nous contacter si vous avez un taux qui ne dépassant ces valeurs !
Conseils pour accroître vos interactions :
Voici quelques tips pour insuffler une dynamique positive à l’animation de votre page Facebook.
- Du contenu attractif
Être visible sur Facebook en 2018, c’est entrer en guerre, une guerre de l’attention. Pour gagner, il vous faudra des armes. Si la diversité de contenu est importante pour ne pas lasser, votre engagement tend à grimper lorsque vous misez sur des formats innovants appelés « snack content ».
L’exemple le plus à la mode actuellement : le média d’information 100% vidéo, 100% digital : Brut.
Si les messages avec image obtiennent plus d’engagements de la part des internautes, la vidéo à forte valeur ajoutée est le format du moment.
Le principal problème de ce genre de contenu reste son accessibilité. Sauf si votre CM est un couteau suisse avec de multiples compétences, un montage vidéo de ce type nécessite de faire appel à une agence.
- Les Facebook Ads
Le prochain algorithme Facebook tend à tuer le reach organique : les publications des pages d’entreprises ne seront bientôt plus visibles dans le newsfeed, afin de (soi-disant) favoriser les posts des « amis ».
Marc a créé un besoin, il va désormais falloir payer pour y accéder. La publicité serait donc la seule solution pour toucher vos fans… Si nous en sommes pas encore rendus là, il est désormais impossible de penser social media sans y associer une dimension du paid media.
Il faudra donc miser sur un contenu attractif et des objectifs d”interaction pour voir votre taux d’engagement remonter la pente.
- Le contexte et l’instantanéité
Les nouvelles générations se désengagent des médias traditionnels et misent sur de nouveaux canaux pour s’informer. Les actualités se présentent ainsi sous un nouveau jour avec une image plus artisanale, favorisant une certaine authenticité et proximité.
Dans cette optique, le live-streaming est un outil des plus adapté pour répondre aux demandes toujours plus forte de réactivité de la part des consommateurs.
Dans cette continuité, bien que la mécanique du newsjacking, consistant à réagir sur l’actualité en se l’appropriant, soit quelque peu galvaudée, il est intéressant d’ancrer votre animation de page dans les habitudes de votre communauté pour favoriser un sentiment de proximité voire de projection.
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