Le marché des influenceurs est-il sur le point de s’écrouler ?

Lorsqu’il faisait ses premiers pas, courant 2011, le phénomène avait à peine intéressé les médias… Aujourd’hui, le marché de l’influence marketing a pratiquement 7 ans, et des milliards de dollars ont été versés aux influenceurs, sur tous les réseaux sociaux confondus.

Au fil des années, le phénomène a connu plusieurs dérives, mais également vu naître de nouvelles stars très suivies par leurs fans.

Mais après ces sept intenses années de recommandations de produits et de services en tout genre, les marques commencent à faire machine arrière.

Il est alors légitime de se demander si le marché de l’influence marketing est sur le point de s’écrouler, ou non.

Le monde de l’influence marketing en pleine crise ?

L’évolution rapide des l’influenceurs

Comme tous les succès dans l’écosystème du numérique, les choses sont allées très vite sur le marché de l’influence marketing. En 2011/2012, lorsque les premières vidéos des influenceurs commençaient à avoir du succès, les décideurs dans les entreprises – et même les directeurs marketing – étaient vraiment loin de s’imaginer l’ampleur que prendrait ce nouveau circuit de communication.

La marque Ipsy fut l’une des pionnières en la matière, en collaborant avec des influenceurs sur les réseaux sociaux pour la visibilité de ses fards à paupières et ses gloss. En très peu de temps, les influenceurs ont produit des vidéos qui rapidement affichèrent près de 20 millions de vues chacune sur les réseaux sociaux… bien plus que l’audience de grands événements comme la coupe du monde !

Ipsy, pionnier de l’influence marketing

En 2018, une étude commanditée par l’Observatoire Cetelem auprès de 1 000 personnes a ensuite révélé que 41 % de la génération Z avaient déjà effectué des achats sous influence extérieure. On y apprend également que beaucoup de Français suivaient un influenceur.

Et voici d’autres chiffres sur cette activité, selon une étude réalisée par l’Argus de la Presse avec le concours d’IPSOS :

• Un internaute sur trois suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux.
• 52 % de fans consultent au moins une fois par jour les publications de leur influenceur.
• 62 % des fans des influenceurs sont des 15 – 24 ans.
• 48 % des followers suivent les influenceurs surtout pour mieux consommer et s’inspirer.
• 75 % des followers ont déjà acheté un produit sur recommandation d’un influenceur.
• Les influenceurs dans l’univers de la cuisine, du bien-être et de la beauté sont les plus suivis.

En effet, les influenceurs touchent à plusieurs domaines de la vie quotidienne. Prenons le cas des influenceurs sur Instagram.

Les 6 catégories d’influenceurs sur Instagram

Sur Instagram, on retrouve globalement 6 catégories d’influenceurs qui profitent de leur vitrine pour faire la promotion d’autres produits, services et événements.

1. L’influenceur Icône : dans cette catégorie on retrouve les influenceurs Pop Stars, les Acteurs et les Athlètes. Ces influenceurs ne font pas de recommandations particulières. Leurs publications portent essentiellement sur leur vie privée et parfois sur leur métier. Ce sont généralement des stars déjà bien connues dans d’autres activités, par exemple le cinéma, la musique ou le sport. Leurs followers les suivent surtout pour recevoir des détails croustillants sur leur vie privée.
2. L’influenceur Aventurier : Instagram est une plateforme de partage de belles photos avant tout. C’est donc sans surprise que les photos de vacances et les photos de voyage prospèrent sur ce réseau social. Les influenceurs aventuriers font partie des plus suivis sur la plateforme : ils y rencontrent un véritable succès !
3. L’influenceur Instructeur : il partage avec sa communauté des tutos DIY et des astuces pour améliorer le quotidien. Les instructeurs sont souvent des influenceurs qui se sont déjà fait connaître sur d’autres réseaux sociaux.
4. L’influenceur Gourou : il n’a pas de contenu type. Généralement, les influenceurs gourous proposent à leur communauté de followers des contenus très variés, un peu à l’image des influenceurs Icône. Ils partageront par exemple avec les internautes le déballage de leur dernier coffret cadeau pour découvrir un produit en particulier, ou des tests de produits qu’ils connaissent bien, etc. Ils s’intéressent particulièrement à la mode, la beauté, le lifestyle, et le fitness.
5. L’influenceur Créatif : ce type d’influenceur partage avec sa communauté son univers, son talent, ses créations, essentiellement dans le but de se faire un nom dans le domaine, voire se faire remarquer par un professionnel.
6. L’influenceur Entertainer : il se fait connaître grâce à son contenu de divertissement, notamment des vidéos humoristiques. Les Entertainers sont souvent considérés comme proches de leurs followers, avec lesquels ils tissent des liens forts.

L’influence marketing va-t-il poursuivre son épopée ?

Selon les agences marketing et les annonceurs, « oui! », et pour plusieurs raisons :

• Parce que les influenceurs sont toujours autant sollicités. En effet, la réussite de nombre d’influenceurs sur les réseaux sociaux a même poussé à création de formations adéquates pour exercer ce nouveau « métier ».
• Parce que la génération Z est très volatile et ne regarde désormais que très peu la télévision. Il existe donc peu de moyens de les toucher en dehors des réseaux sociaux aujourd’hui. Ils y passent d’ailleurs plus de 4 heures par jour.

Cependant, il est impossible de passer sous silence les dérives constatées sur ce marché. Et ces dérives font naître chez les consommateurs (et les marques) une méfiance de plus en plus marquée envers des e-influenceurs. Où est la spontanéité lorsque l’on sait que des cours d’influence sont aujourd’hui dispensés dans certaines écoles marketing ? Où est la promesse d’indépendance lorsque l’on vit son influenceur préféré défiler en rang à la Fashion Week de Milan sous la bannière « Dolce & Gabbana » ?

Les marques font aussi face aux doutes. Le commerce de vente de faux followers entache par exemple le marché des influenceurs. L’affaire Devumi en est un bon exemple : une enquête du New York Times révélait en janvier 2018 que Devumi aurait vendu 200 millions d’abonnements avec une base de 3,5 millions de faux comptes Twitter. L’enquête expliquait qu’une partie aurait été volée à de vrais internautes.

Mais les réseaux sociaux en tirent des leçons et s’améliorent en conséquence. On sait par exemple qu’Instagram teste actuellement la dissimulation des likes. De son côté, Facebook a annonceé en mars dernier attaquer 4 sociétés installées en Chine : les soupçons portent sur la vente de faux abonnés ! Par ailleurs, les nano-influenceurs ont actuellement le vent en poupe, car ils rapportent et coûtent au final peu aux entreprises !