Lorsqu’il faisait ses premiers pas, courant 2011, le phénomène avait à peine intéressé les médias… Aujourd’hui, le marché de l’influence marketing a pratiquement 7 ans, et des milliards de dollars ont été versés aux influenceurs, sur tous les réseaux sociaux confondus.
Au fil des années, le phénomène a connu plusieurs dérives, mais également vu naître de nouvelles stars très suivies par leurs fans.
Mais après ces sept intenses années de recommandations de produits et de services en tout genre, les marques commencent à faire machine arrière.
Il est alors légitime de se demander si le marché de l’influence marketing est sur le point de s’écrouler, ou non.
Comme tous les succès dans l’écosystème du numérique, les choses sont allées très vite sur le marché de l’influence marketing. En 2011/2012, lorsque les premières vidéos des influenceurs commençaient à avoir du succès, les décideurs dans les entreprises – et même les directeurs marketing – étaient vraiment loin de s’imaginer l’ampleur que prendrait ce nouveau circuit de communication.
La marque Ipsy fut l’une des pionnières en la matière, en collaborant avec des influenceurs sur les réseaux sociaux pour la visibilité de ses fards à paupières et ses gloss. En très peu de temps, les influenceurs ont produit des vidéos qui rapidement affichèrent près de 20 millions de vues chacune sur les réseaux sociaux… bien plus que l’audience de grands événements comme la coupe du monde !
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En 2018, une étude commanditée par l’Observatoire Cetelem auprès de 1 000 personnes a ensuite révélé que 41 % de la génération Z avaient déjà effectué des achats sous influence extérieure. On y apprend également que beaucoup de Français suivaient un influenceur.
Et voici d’autres chiffres sur cette activité, selon une étude réalisée par l’Argus de la Presse avec le concours d’IPSOS :
En effet, les influenceurs touchent à plusieurs domaines de la vie quotidienne. Prenons le cas des influenceurs sur Instagram.
Sur Instagram, on retrouve globalement 6 catégories d’influenceurs qui profitent de leur vitrine pour faire la promotion d’autres produits, services et événements.
Selon les agences marketing et les annonceurs, « oui! », et pour plusieurs raisons :
Cependant, il est impossible de passer sous silence les dérives constatées sur ce marché. Et ces dérives font naître chez les consommateurs (et les marques) une méfiance de plus en plus marquée envers des e-influenceurs. Où est la spontanéité lorsque l’on sait que des cours d’influence sont aujourd’hui dispensés dans certaines écoles marketing ? Où est la promesse d’indépendance lorsque l’on vit son influenceur préféré défiler en rang à la Fashion Week de Milan sous la bannière « Dolce & Gabbana » ?
Les marques font aussi face aux doutes. Le commerce de vente de faux followers entache par exemple le marché des influenceurs. L’affaire Devumi en est un bon exemple : une enquête du New York Times révélait en janvier 2018 que Devumi aurait vendu 200 millions d’abonnements avec une base de 3,5 millions de faux comptes Twitter. L’enquête expliquait qu’une partie aurait été volée à de vrais internautes.
Mais les réseaux sociaux en tirent des leçons et s’améliorent en conséquence. On sait par exemple qu’Instagram teste actuellement la dissimulation des likes. De son côté, Facebook a annonceé en mars dernier attaquer 4 sociétés installées en Chine : les soupçons portent sur la vente de faux abonnés ! Par ailleurs, les nano-influenceurs ont actuellement le vent en poupe, car ils rapportent et coûtent au final peu aux entreprises !
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