Les UGC dans les campagnes social ads sont tout simplement devenus la norme en marketing. Ils affichent un meilleur taux de conversion que les publicités classiques grâce à leur authenticité. Mais comment être sûr de rester dans la légalité en les utilisant en publicité ?
Droits d’auteur, le droit à l’image, les partenariats rémunérés et le partage de contenus organiques… Il peut exister un flou juridique autour de l’utilisation des UGC. En nous basant sur notre expérience d’agence de création UGC, nous allons vous guider sur ce que dit la loi sur l’usage des UGC dans vos social ads.
Pourquoi se servir d’UGC en social ads ?
Sur les plateformes publicitaires Meta, TikTok et Snapchat, les formats publicitaires les plus performants sont ceux qui ressemblent le plus à du contenu venant de vrais consommateurs. Les UGC sont perçus comme plus sincères, plus proches des usages, plus crédibles et suscitent donc la confiance.
D’un point de vue budgétaire, les UGC sont également très intéressants car peu chers à produire. Vous avez plusieurs solutions pour obtenir du contenu. Vous pouvez vous rapprocher d’une agence UGC comme Komunity Web afin de trouver un créateur UGC qui réalisera vos contenus selon vos besoins. De cette manière, vous avez plus de chances d’obtenir des UGC réalisés en fonction de vos directives et de votre ligne éditoriale.
Une autre solution est de récupérer des contenus créés par vos clients si ces derniers vous en accordent le droit. Cela ne doit donc pas se faire en oubliant les contraintes juridiques. En social ads, les règles ne sont pas les mêmes qu’en publication organique. Dès qu’un UGC est exploité dans une publicité sponsorisée, il devient un contenu commercial et doit respecter un cadre juridique.
UGC et contenu publicitaire classique : quelles sont les différences juridiques ?
Les contenus publicitaires classiques demandés par une marque
Le contenu de marque classique (spots publicitaires et shootings produits) est généralement réalisé par une agence spécialisée. Il peut s’agir de vidéos ou images promotionnelles avec un rendu professionnel. La production est donc encadrée par des contrats de production qui définissent les droits à l’image, les droits d’auteur et les conditions d’exploitation.
Les UGC créés par de vrais consommateurs
À l’inverse, les UGC créés par de vrais clients sont spontanés, sans que l’auteur n’ait prévu une exploitation commerciale ultérieure. Il peut s’agir d’un avis client sur Instagram, une vidéo de test sur TikTok ou une photo partagée sur Twitter. Lorsque ce contenu est récupéré pour être intégré dans une publicité payante, il passe d’un usage privé à une logique marchande.
Cette transition modifie complètement le statut juridique du contenu. Ce qui était toléré dans un cadre personnel ou organique peut devenir illégal une fois sponsorisé. La loi ne distingue pas l’origine du contenu mais bien son usage. Dès lors qu’un UGC est utilisé pour vendre, promouvoir ou influencer dans un cadre commercial, il est soumis aux règles de la publicité, du droit d’auteur et du droit à l’image. Utiliser un UGC dans un carrousel Meta ou une vidéo TikTok Ads sans autorisation formelle peut donc entraîner des poursuites, des retraits de campagne et des sanctions financières.
Les UGC réalisés par des créateurs et payés par les marques
Dans un second cas, les UGC peuvent être des contenus réalisés volontairement par des créateurs, rémunérés pour produire du contenu à destination de la marque selon son cahier des charges. Dans ce cas, le créateur UGC ne fait pas un témoignage client spontané mais bien une prestation rémunérée avec un objectif marketing. C’est donc un contenu professionnel. Juridiquement, cela se rapproche d’un contenu publicitaire classique avec un contrat signé entre la marque et le créateur. Même si le créateur UGC ne se revendique pas “influenceur”, il conserve la qualité d’auteur du contenu produit. Le contrat doit donc clairement mentionner les droits cédés (image, voix, style, montage), les supports de diffusion (publicité, site, emailing…) et la durée d’utilisation. Si ces clauses ne sont pas incluses dans le contrat, la marque ou l’agence risquent des limitations d’usage ou même des revendications post-campagne de la part du créateur.
Ce que dit la loi sur l’utilisation d’UGC en social ads
Même si la tentation d’exploiter des contenus déjà publiés par des utilisateurs est grande, son utilisation dans une campagne publicitaire est juridiquement réglementée. Il en va de même pour les contenus que vous auriez vous-même commandés auprès de créateurs UGC.
Réutiliser un UGC dans une publicité sans l’accord du créateur
Dans le cas où un client partage une story qui vante un produit, l’équipe marketing peut la trouver utile dans une campagne d’ads. Elle décide donc de l’utiliser. Mais le problème est qu’aucun accord n’a été donné. Même si le contenu est accessible publiquement, son utilisation commerciale nécessite l’autorisation écrite de son auteur.
UGC en social ads : œuvre originale protégée ou simple contenu social ?
Lorsqu’un contenu présente un minimum d’originalité (choix de cadrage, montage, texte, ton, mise en scène), il est protégé par le droit d’auteur. Cela concerne donc les contenus produits par des créateurs UGC rémunérés, même si ceux-ci sont tournés avec un smartphone dans un style volontairement amateur. La protection s’applique automatiquement, sans dépôt préalable. Cela signifie que le créateur conserve tous ses droits tant qu’une cession explicite n’a pas été conclue.
Droit d’auteur : qui est réellement propriétaire de l’UGC en social ads ?
Le droit d’auteur revient toujours à la personne physique ayant réalisé le contenu, qu’il soit client, influenceur ou utilisateur. Même si la publication a été faite sur le compte de la marque, tant que le contenu n’a pas été produit dans le cadre d’un contrat de travail ou d’une commande avec un contrat, l’auteur en reste le seul propriétaire.
Pour un créateur UGC rémunéré via une agence, cela signifie que :
- il est auteur de son contenu (voix, vidéo, texte…),
- la marque n’a aucun droit d’usage par défaut, même si elle paie pour la prestation,
- seule une cession formelle encadre ce droit d’usage.
Rémunérer un créateur ne signifie pas acquérir ses droits. La cession doit être négociée et définie dans le contrat. Pour cela, il doit comporter une clause de cession des droits précisant l’étendue des droits cédés (durée, territoire, supports, modifications autorisées). Sans cette clause, la cession n’est ni automatique ni illimitée. Le droit de propriété peut être gardé par le créateur, cédé à la marque ou faire l’objet d’une copropriété.
Droit à l’image : faut-il une autorisation explicite pour diffuser un UGC en social ads ?
Dès que le visage, la voix ou l’identité d’un créateur est reconnaissable dans un contenu utilisé commercialement, le droit à l’image s’applique et est indépendant du droit d’auteur. Il doit donc faire l’objet d’une clause.
Même si la personne n’est que figurante, elle doit donner son accord pour que son image soit utilisée dans une publicité. L’exploitation commerciale nécessite une autorisation datée et signée. Donc en plus de la cession de droits d’auteur, votre contrat UGC doit comporter une autorisation d’exploitation du droit à l’image. indiquant :
- les supports de diffusion,
- les types de formats publicitaires envisagés,
- la durée et le périmètre géographique de l’utilisation,
- la possibilité ou non de modifications du contenu
Le fait qu’un créateur soit rémunéré ne vaut en aucun cas renonciation à ses droits à l’image. En cas d’absence d’autorisation, l’individu peut exiger le retrait immédiat du contenu, demander réparation et engager une action en justice.
Quelles sont les obligations d’un partenariat rémunéré avec un créateur UGC ?
Quand vous faites appel à une agence UGC comme Komunity Web, les contenus sont produits volontairement par des créateurs professionnels. Ils suivent votre brief, mais payer un créateur pour recevoir une vidéo ne suffit pas à obtenir le droit d’exploitation. Pour qu’un UGC soit utilisé légalement dans une publicité, il faut que le contrat prévoit :
- une cession de droits d’auteur, détaillant les supports, les formats et les usages autorisés
- une autorisation du droit à l’image si le créateur est visible ou identifiable
- la durée de validité de cette autorisation (pour une campagne d’un mois ? Six mois ? Indéfinie dans le temps ?)
- le territoire de diffusion
- la possibilité de modification du contenu (montage, ajout d’un logo, de sous-titres, etc.).
Une facture ou un échange de mails ne suffisent pas. Seul un contrat de collaboration UGC valide peut protéger juridiquement votre marque.
Pourquoi devriez-vous documenter tous les échanges et preuves lors de vos collaborations UGC ?
Lors de collaboration, il est vivement conseillé de tout archiver. Il peut s’agir des contrats signés, des échanges de briefs, des scripts finaux que vous demandez pour vos UGC, des validations des créateurs, des captures d’écran des accords envoyés par email, etc. Ainsi, vous pourrez prouver à tout moment que le créateur a bien cédé ses droits, qu’il a donné son autorisation à apparaître dans une publicité, que les conditions d’usage n’ont pas été dépassées… Tout documenter est aussi un gage de professionnalisme. En cas de vérification venant d’autorités de régulation ou d’un média, vous serez en mesure de démontrer que vos contenus sont exploités dans un cadre parfaitement légal.
FAQ sur la réutilisation des UGC en social ads
Peut-on utiliser un UGC simplement parce qu’il est visible publiquement sur Instagram ou TikTok ?
Non, la visibilité publique d’un contenu ne signifie pas qu’il est libre de droits. Tout contenu reste la propriété de son auteur. Pour l’utiliser à des fins commerciales, il faut obtenir l’accord écrit de l’auteur.
Est-ce que mentionner le créateur de l’UGC en social ads suffit à respecter ses droits ?
Non, mentionner l’auteur n’équivaut pas à une autorisation. Seul un accord sous forme de cession de droits est juridiquement valable.
Quelles sont les conséquences d’un usage non autorisé d’un UGC dans une publicité ?
L’auteur du contenu peut exiger le retrait immédiat de la publicité, demander des dommages et intérêts et engager des poursuites judiciaires. Les montants réclamés par le créateur vont varier selon l’exposition de la campagne, sa notoriété ou le préjudice estimé.
Peut-on modifier un UGC (ajouter un logo, couper une séquence, changer le format) sans nouvel accord ?
Modifier un contenu sans autorisation spécifique peut constituer une atteinte au droit moral de l’auteur. Même avec une clause de diffusion en votre faveur, vous devez obtenir l’accord du créateur pour retoucher ou intégrer un montage au contenu. Toute modification doit être validée par le créateur.
Un contenu réalisé par un influenceur dans le cadre d’une campagne peut-il être réutilisé librement ensuite ?
C’est possible seulement si cela a été prévu dans le contrat. Par défaut, les droits cédés sont limités à l’usage mentionné au moment de la collaboration. Si aucune clause ne prévoit une exploitation en publicité ou sur le long terme, toute réutilisation ultérieure devra faire l’objet d’un nouvel accord ou d’une extension de contrat.
L’agence ou la marque est-elle responsable en cas de litige lié à un UGC mal utilisé ?
La responsabilité dépend du montage contractuel. En général, c’est la marque (l’annonceur) qui engage sa responsabilité juridique. Toutefois, si l’agence n’a pas pris les mesures nécessaires pour sécuriser les droits ou a manqué à son devoir de conseil, elle peut être tenue co-responsable.
projet ?