Publicité et recommandation sociale sur Facebook : quel format pour quels résultats ?
  • Déc 2012
  • 2060

Depuis quelques semaines maintenant, les publications sponsorisées rencontrent un succès croissant auprès des entreprises. Usant du principe de recommandation sociale, ces publicités s’affichent directement dans le flux d’actualités de l’internaute, qui n’a désormais que peu de chances d’y couper.

Le rôle de la recommandation sociale

A la différence des Google Adwords, les publications sponsorisées permettent de tirer partie d’un facteur inédit : la recommandation sociale.  En effet, au-delà du push marketing de l’annonce, une mise en avant des produits/services d’une marque de manière unilatérale se confronte à un changement des mœurs du marketing de nos jours.

Aujourd’hui, ce n’est pas à celui qui dira : « c’est moi le meilleur, regardez, je suis le plus beau le plus fort, et le moins cher », mais à celui qui dira la même chose, tout en appuyant ses dires par l’un de vos amis.

Comment s’appuyer sur la recommandation sociale via l’ads Facebook

Depuis peu, de nouvelles possibilités d’advertising sont accessibles aux marques sur Facebook leur permettant d’utiliser le pouvoir de la recommandation sociale comme levier de recrutement de nouveaux fans ciblés.

Pour bien comprendre l’intérêt de ces fonctions, il est important dans un premier temps d’expliciter le fonctionnement de l’Edge Rank Facebook.

Qu’est-ce que l’Edge Rank ?

C’est l’algorithme maison déterminant la hiérarchie des publications postées par vos amis & pages fans sur votre flux d’actualité.

Son calcul repose sur trois critères :

  • L’affinité : une publication « aimée » et commentée est favorisée par rapport à une publication sans engagement.
  • Le poids : un commentaire sur une publication aura plus de « poids » qu’un like

  • Le temps : une publication récente est naturellement mise en avant par rapport à un post plus ancien.

Cela a donc pour effet de fortement diminuer la visibilité théorique de vos publications si vous n’avez pas un community management régulier et une communauté très engagée de base.

Comment augmenter la visibilité des posts pour plus d’engagement ?

L’utilisation des Promoted Posts (qui met en avant les posts auprès de l’ensemble de votre communauté voire de leurs amis) permet alors d’atténuer l’effet de l’algorithme et d’augmenter ainsi le volume de personnes touchées.

Le promoted post n’est cependant pas le seul format publicitaire qui intègre la recommandation sociale.

En fonction des critères choisis lors du paramétrage d’une publicité, la recommandation sociale peut être effective, ou pas du tout. Concrètement, voici les différents formats publicitaires reposant sur ce principe :

1) Sans publication sponsorisée

Le message ne touche qu’une faible partie de votre base de fans (entre 16 et 20%) et est soumis aux règles de l’Edge Rank

2) Le Promoted Post ou actu sponsorisée ciblant les internautes liés à la page

Un internaute sera défini comme lié à une page lorsque celui-ci aura aimé une page, rejoint un groupe/événement, ou ayant utilisé une application au cours des 30 derniers jours, en rapport avec l’entreprise.

Cette méthode de ciblage réduira donc le nombre de personnes à la communauté de fans déjà existante, en touchant les plus actifs d’entre eux.

3) L’actu sponsorisée ciblant exclusivement les amis des fans

L’objectif de cette méthode est de toucher des internautes qui ne sont pas fans de votre page, et ne vous connaissent peut-être pas. Par le biais de la recommandation sociale, l’internaute ciblé verra une publication aimée par un de ses amis sur son flux d’actualités.

Pour cela, rentrez la page dont vous souhaitez faire la promotion dans le formulaire « Amis de connexions », tout en ayant coché l’option : Uniquement les personnes non liées à votre page.

Ce format permet exclusivement d’acquérir des nouveaux fans mais ne fidélise pas votre communauté existante.

4) Promoted Post ou Actu Sponsorisée ciblant les fans et les amis des fans ou publicité classique

Avec cette méthode, vous ciblerez d’une part les fans actifs de votre page, mais aussi les amis de vos fans (à savoir que le promoted post a un ciblage restreint puisque l’on ne peut pas cibler par âge, sexe ou intérêt dans les amis des fans)

Pour les actus sponsorisées : il vous suffit de cocher la case « Tout le monde » dans le menu « Connexions », et de sélectionner votre page dans le formulaire « Amis des connexions ».

Pour les promoted posts : sélectionnez « Personnes et leurs amis qui aiment votre page ».

Attention, si les possibilités de ciblage sont les mêmes, les résultats et les coûts ne le sont pas. Par exemple, le promoted post arrive dans le flux d’actualités (une place de choix !), alors que l’actu sponsorisée se situe dans le flux publicitaire de droite.

5/ Suggested post (encore en test pour les grands comptes)

Le suggested post, contrairement à l’actu sponsorisée, est diffusé dans le fil d’actualités générique comme le promoted post et se présente de la manière suivante :

6/ Publicité classique

Comme son nom l’identique rien de plus classique sur ce format. Vous choisissez la tranche d’âge que vous souhaitez atteindre, la zone géographique, les centres d’intérêts, etc. et hop vous allez diffuser votre annonce à une audience ciblée par vos soins. Le seul hic, c’est qu’avec les publicités classiques vous ne bénéficierez pas de cette fameuse recommandation sociale. Les personnes ciblées ne seront pas influencées pour aimer votre page car l’un de ses amis l’a fait auparavant.

Voici un schéma des différentes audiences ciblées par les différents formats publicitaires Facebook :

En résumé

Légende :

Le 1 :  les fans de votre communauté atteints naturellement avec votre Edgerank (sans aucune publicité)

Jaune : fans de votre communauté que vous n’atteignez pas naturellement mais que vous pouvez toucher avec un promoted post ciblant « les personnes qui aiment la page »

Jaune + 1 : ensemble des fans de votre page Facebook

Rose : les amis de vos fans, vous pouvez désormais les toucher grâce aux promoted post ciblant « les personnes qui aiment la page ainsi que leurs amis ». Vous pouvez également les cibler grâce aux sponsored storie décrits ci-dessus

En bleu foncé :  il s’agit de personnes avec lesquelles vous n’avez aucun lien, c’est-à-dire celles qui ne sont pas fans de la page et qui n’ont pas non plus d’amis qui le sont. Ces personnes ne sont donc pas « atteignables » ni par un promoted post ni par un sponsored stories. Vous pourrez toucher cette cible en utilisant les publicités classiques sans bénéficier de la recommandation sociale.

Le réseau social parie ainsi sur la force de l’influence et de la recommandation comme levier d’acquisition de nouveaux fans pour les marques.

Face à cette nouvelle jungle des possibilités publicitaires, certains font des comparatifs afin de tester les performances de chacune.  C’est le cas notamment des promoted post et sponsored stories qui demeurent similaires sur le concept de la publicité, c’est à dire la mise en avant d’une publication d’une page Fan.   Voici les résultats obtenus

Parmi tous ces formats publicitaires, Facebook expérimente aussi de nouveaux contenus possibles pour les marques sur leur page comme c’est le cas avec  « les Offers », qui proposent ainsi de standardiser la mise en avant de promotions à sa communauté :

La création d’offres

Facebook propose aussi aux marques de proposer des offres :

Celles-ci permettent de faire bénéficier les fans de réductions sur les produits/services de l’entreprise.

Il existe deux façons de choisir une audience spécifique pour votre offre :

  • Limiter l’offre pour que seules certaines personnes puissent la voir
  • Ajouter un ciblage pour votre fil d’actualité afin d’optimiser la portée de votre offre.

Pour limiter ou cibler vos offres, assurez-vous que le paramètre Confidentialité des publications est activé pour votre Page :

  1. En haut de votre Page, cliquez sur Modifier la Page
  2. Sélectionnez Gérer les permissions
  3. Cochez la case Confidentialité des publications.
  4. Cliquez sur Enregistrer les modifications.

Les offres nécessitent un budget. Le montant à payer sera fonction du nombre de personnes que vous souhaitez atteindre.

Vous aurez aussi besoin de mettre une image pour illustrer votre offre. Veillez à disposer d’une image de 90px par 90px, pour une résolution optimale.

Les différences avec le mobile

Sur le mobile, Facebook a aussi développé un système de publicité à part entière. En effet, il n’existe pas de barre latérale droite affichant les publicités, comme sur la version web classique.

A savoir, il existe une légère augmentation du tarif des publicités lorsque vous cochez la visibilité de votre pub par les utilisateurs mobiles dans la campagne.

Exemple avec sélection des utilisateurs mobiles

Le CPC varie entre 0.27 et 0.63 euros.

Exemple sans sélection particulière des utilisateurs mobile

Le CPC varie entre 0.24 et 0.61 euros.

Après avoir effectué votre choix, celles-ci se présentent sur le mobile de la manière suivante :

  • Par un encart « Pages qui pourraient vous intéresser »

  • Par une publication plus détaillée

publicités, automatiquement défini par le contenu présent sur votre page

 

La promotion d’applications mobile

Facebook propose aux créateurs d’applications mobiles de générer de la publicité sur leur production, directement sur l’application Facebook. Celle-ci se présente sous la forme suivante :

Cette fonction de promotion est accessible directement sous le module Facebook de gestion de l’application.

Dans ce cadre, toutes les options de ciblage (âge, sexe, ville, etc.) sont possibles pour l’éditeur.

Conclusion

Ce renforcement de la publicité sur les différents espaces de Facebook résident en un argument commercial fort pour développer son offre aux yeux des entreprises.

Aujourd’hui, il n’est plus possible de rater les ads dans le flux d’actualités, car elles sont d’autant plus visibles que « recommandées » par vos amis.

On remarque alors, que la tendance générale est à la publication cross-canal des publicités, que ce soit sur le web, mais aussi sur les terminaux mobile. L’objectif de Facebook est d’apporter la meilleure solution possible, adaptée aux besoins de chacun des devices, afin de veiller au confort de l’internaute, mais surtout à l’efficacité de l’ads.

Quelles sont les prochaines possibilités ?

De la vidéo sponsorisée, des sms publicitaires, l’arrivée prochaine du Facebook Exchange…

On voit bien alors le chemin tracé par Facebook pour monétiser sa plateforme.

En revanche, on remarque que l’augmentation de ce phénomène nuit au confort de navigation de l’internaute. A l’heure où la confidentialité des données fait encore débat, on peut légitimement se poser la question de l’avenir proche de l’expérience utilisateur sur le premier réseau social d’Europe. Mais peut-on lui en vouloir d’imposer ses propres règles ?

On connait bien l’adage « Si le service est gratuit, c’est que vous êtes le produit », Facebook a connu une ascension fulgurante mais recherche toujours un business modèle stable et pérenne.

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