Depuis quelques temps, images et photos ont envahi tous les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, Pinterest, ou encore Twitter et Tumblr. On remarque que le recours à l’image est omniprésent dans les stratégies d’animation communautaire, il s’agit du picture marketing.
Qu’est ce que le picture marketing ? Où se développe t’il ? Et quelle évolution est à prévoir en termes de communication pour les marques ?
I. Qu’est ce que le picture marketing
Le picture marketing, ou le marketing par l’image, représente pour les marques une nouvelle opportunité de promouvoir leurs produits et leur image sur les réseaux sociaux. Cette technique exploite les avantages de l’image comme le fait de voir et retenir l’information en un coup d’œil.
D’après l’étude de Graph Insider, l’image est d’ailleurs le type de posts qui génère le plus gros taux d’engagement avec 0,118%.
Suite à l’étude de Graph Insider, nous avons réalisé un schéma pour comprendre le mécanisme qui pousse les marques à utiliser l’image sur les réseaux sociaux et tout particulièrement sur Facebook.
Sur la page Facebook, les posts publiés doivent générer de l’engagement et de la viralité auprès de la communauté, c’est-à-dire que les fans likent, commentent et partagent les publications. Si ces critères sont respectés, la page bénéficie alors d’un meilleur Edgerank, soit une meilleure visibilité des posts publiés.
Si nous suivons cette logique, la viralité et l’engagement de la communauté sont les clés d’une réussite sur Facebook. Et si on reprend, l’étude de Graph Insider, les photos engendrent le meilleur taux d’engagement parmi tous les types de posts. C’est pourquoi, les marques ont tout intérêt à utiliser l’image pour animer leur page et ainsi provoquer l’engouement de leur communauté.
Etude de cas : Spontex :
Spontex développe son image grâce à sa mascotte : le hérisson. Celui-ci est présent dans les spots publicitaires tv, mais aussi dans les photos qui accompagnent les publications sur les réseaux sociaux. La marque est présente sur Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et Tumblr et développe un positionnement autour des produits et de la mascotte de la marque.
Sur Instagram, les utilisateurs mettent en scène le hérisson dans des situations humoristiques, sur Pinterest ce sont les produits (gants, éponges) qui sont mis en situation dans le quotidien des utilisateurs et sur Facebook le hérisson est repris à l’occasion d’évènements comme la Saint Valentin, la journée de la femme ou encore la Saint Patrick.
Par cette analyse, nous pouvons remarquer que Spontex utilise des lignes éditoriales différentes selon les réseaux sociaux. Ce procédé permet la fidélisation de la communauté existante, qui suit les aventures de Spontex sur les différents réseaux. De plus, en adaptant sa communication à chaque réseau social, Spontex touche un plus large public où chacun trouve son bonheur sur le réseau social qui lui plaît.
Sur quels réseaux sociaux se développe le picture marketing ?
II. L’émergence d’outils et de réseaux sociaux consacrés à la photo
Les réseaux sociaux centrés sur la photo comme : Instagram, Pinterest et Tumblr ont connu un grand succès auprès du grand public puis chez les marques. En effet, face à cette réussite, les marques ont rapidement investi ces nouveaux canaux de promotion.
II.1. Des nouveaux venus sur le marché
Instagram, application consacrée aux partages de photos, a connu un succès immédiat grâce à la valeur ajoutée de l’application : prendre des photos avec des effets grâce aux filtres proposés. Les marques ont d’ailleurs profité de ce concept pour mettre en scène leurs produits et leurs utilisations à travers des instants du quotidien.
A l’inverse d’une publicité télévisuelle, la marque créée avec Instagram une proximité avec sa communauté, puisque les fans peuvent prendre en photo leurs expériences avec la marque et la partager instantanément sur différents réseaux sociaux.
Etude de cas : General Electric :
A l’instar de General Electric qui a proposé un concours photos à ses followers pour trouver qui succédera à Noag Kalina au poste de photographe officiel de la marque.
Les photos étaient prises via Instagram et accompagnées du hashtag #GEinspiredME. Celles-ci étaient immédiatement relayées sur la fanpage Facebook de General Electric et étaient ainsi soumises aux votes des internautes.
La photo qui récoltait le plus de votes offrait à son auteur le poste de photographe officiel de la marque mais aussi la gestion du Tumblr de la marque.
Etude de cas : StarBucks :
StarBucks est une marque très présente sur le digital, c’est donc tout naturellement qu’elle fût une des premières marques à s’investir sur Instagram. La marque a su se créer une communauté active de plus d’un million d’abonnés, qui a déjà publié plus de 400 000 photos accompagnées du hashtag #starbucks.
StarBucks organise également des jeux concours sur son compte Instagram. Par exemple, en 2011, la marque a demandé à ses fans d’illustrer ce qu’ils feraient s’ils avaient cinq minutes de plus par jour, en ajoutant le hashtag #5more.
De plus, la chaîne de cafés publie régulièrement des photos, où elle met en scène ses produits et ses valeurs : des tasses de café à l’allure appétissante ou des salariés de l’enseigne qui sourient. Elle diffuse ainsi un message en cohérence avec son image conviviale. Chacune des publications suscitent d’ailleurs l’engouement de la communauté avec 300 commentaires et 50 000 likes en moyenne.
Tout comme Instagram, le board de Pinterest est basé sur la publication de photos.
Comment parler de picture marketing sans parler de Pinterest ? L’incroyable et fulgurant succès de ce réseau est le symbole de l’avènement et de l’importance qu’a pris le picture marketing aujourd’hui dans les stratégies digitales. Basé quasi uniquement sur l’image, ce « board » virtuel offre aux entreprises la possibilité de constituer un catalogue de leurs produits de manière simple et esthétique. De plus, Pinterest est un réseau social qui favorise le « branding ». Bien plus qu’un simple catalogue produits customisé, Pinterest est l’occasion pour les marques d’affirmer leur positionnement, leur univers, de parler leurs valeurs, et de l’environnement dans lequel elles veulent s’inscrire.
Etude de cas : La veuve Clicquot :
A l’image de « La veuve Clicquot » qui a pris l’initiative de ne pas communiquer exclusivement sur ses produits mais plus sur l’univers qui entoure la marque : la féminité, le luxe et l’élégance. Ce choix montre l’état d’esprit de la marque de s’intéresser à sa communauté et à ses centres d’intérêts. L’identité visuelle est percevable et cohérente avec le sujet choisi, nous pouvons le remarquer à travers des photos de femmes et des couleurs vives (rose, orange, jaune).
Etude de cas : Quiksilver :
Tout comme La veuve Clicquot, Quiksilver est présent sur Pinterest. Et de la même manière, la marque a choisi de ne pas communiquer sur sa gamme de produits mais sur l’univers qui l’entoure : le sport, pour attirer un public masculin.
De plus, Pinterest a basé son modèle économique sur un principe d’affiliation : dès que l’utilisateur clique sur une image qui renvoie à un site marchand et que cet utilisateur achète un produit, Pinterest reçoit une commission. Ce système permet aux marques de quantifier leur stratégie sur Pinterest, en comptabilisant le nombre d’achats qui ont été effectués grâce au réseau social.
Créé en 2010, Pinterest s’est inspiré du réseau social Tumblr qui permet aux utilisateurs de créer un blog centré sur l’image.
Tumblr était initialement préféré par les professionnels de l’image comme les photographes, les publicitaires, les agences de communication et les agences de mode. Il s’est ensuite ouvert aux grandes marques de luxe comme Dolce&Gabbana, qui ont profité de la modularité des images qu’offre Tumblr. Puis, le réseau s’est vu investi par toutes les marques qui voulaient étoffer leur champ de communication et qui souhaitaient toucher de nouvelles cibles (CocaCola, Levi’s, StarBucks, L’Oréal…).
Si les marques ont adopté ce réseau social, c’est aussi pour l’avantage concurrentiel que représente Tumblr vis-à-vis de ses concurrents : la personnalisation du blog. Cette caractéristique offre aux entreprises la possibilité de décliner leur identité visuelle sur l’ensemble de la page.
Etude de cas : Coca Cola :
Coca Cola a su développer une nouvelle communication grâce à Tumblr. En effet à la question qui revient souvent dans les campagnes de la marque : « What is the happiness ?», Coca cola propose des réponses sous forme de « happiness is… » accompagnées d’une image ou d’un GIF. Le choix de la marque d’orienter son blog vers son slogan et de tenir cette promesse à travers des images et des GIF s’avère payant, puisque les internautes sont nombreux à s’engager autour de Coca Cola au vu des commentaires sur les images.
Mais quand est-il alors pour Facebook, Twitter ou encore Google + ?
II.2. Les réseaux sociaux s’adaptent
Le positionnement des marques sur Instagram, Pinterest et Tumblr a obligé les poids lourds du marché que sont Facebook, Twitter et Google+ a intégrer cette logique de picture marketing.
Pourquoi ? Pour se renouveler, être en phase avec le marché et donc conserver leur position de leader. Si Instagram, Pinterest ou Tumblr récoltent beaucoup d’audience, les marques vont préférer s’investir sur ces réseaux. Or les business models de ces trois réseaux sociaux sont basés sur la monétisation des encarts publicitaires, donc sur la présence des entreprises sur leur plateforme.
Ils avaient donc tout intérêt à soit réaliser des mises à jour de leurs fonctionnalités, soit à créer leur propre outil de retouche photos ou à racheter ces starts up spécialisées dans la photo, pour gagner de l’audience et ainsi garder les investissements publicitaires.
Le nouvel agencement de Facebook : la Timeline permet aux utilisateurs de mettre une photo de couverture, et de « mettre en avant » les posts, ainsi les photos prennent la largeur de la page. Ce nouvel aménagement de la page profil offre une plus grande place aux visuels.
Twitter et Facebook étaient tous deux en course pour le rachat d’Instagram. Le réseau de micro blogging proposait 525 millions de dollars pour acquérir le réseau basé sur l’image. Vous connaissez la suite… Facebook s’est offert Instagram pour 1 milliard de dollars, ce qui permet aux utilisateurs du réseau de partager directement leurs photos prises avec Instagram. A terme, on peut émettre l’hypothèse de l’intégration des filtres directement sur Facebook lorsqu’un utilisateur uploadera une photo.
Par le rachat d’Instagram, Facebook est devenu propriétaire de la fonctionnalité du « hashtag ». C’est pourquoi, le premier réseau social pourrait bientôt introduire les « hashtags » sur sa plateforme.
Depuis le rachat d’Instagram par Facebook, Twitter a réduit la visibilité des photos prises via Instagram et il a lancé son propre système de retouches et de filtres photos. La start up Aviary est à l’origine des nouvelles fonctionnalités de l’application : 8 filtres photos, ajustement des tons et de la luminosité grâce à la baguette magique, et enfin la possibilité de recadrer (zoom et rognage) la photo.
C’est ensuite Google+ qui après avoir racheter Snapseed l’intègre à son application mobile. Cet outil de retouche photo, permet de rogner et pivoter les photos, ou encore régler la saturation, le contraste ou la luminosité. L’utilisateur peut également mettre des filtres sur les photos qu’il a prises et les partager sur FlickStackr, Instagram ou sur Google+.
III. Limites et évolutions du picture marketing pour les marques ?
Après avoir intégré Instagram, Facebook a cependant instauré une notion de régulation pour les images qui sont postées sur sa plateforme. Une règle des 20% qui oblige les marques à ne pas mettre plus de 20% de texte dans les images des promoted posts, de la publicité et des actus sponsos.
Cette restriction imposée par Facebook n’est pas la seule limite que les marques peuvent rencontrer avec l’utilisation du picture marketing.
III.1. Les marques surfent sur les tendances
La course pour avoir le plus de fans, le plus de likes ou de partages en bref la course au buzz est-elle toujours bénéfique à l’image de marque ? Les marques font le choix d’ancrer leur univers dans l’actualité pour ne pas centrer leur communication exclusivement sur leurs produits. Mais elles se doivent surtout de garder une cohérence avec leur ligne éditoriale et leur identité visuelle. A l’instar d’Oréo, qui pendant le Superbowl aux Etats Unis a su allier le « Blackout » à sa charte graphique, pour une campagne publicitaire réussie.
III.2. Attention aux dérives du picture marketing
Certaines marques se servent des tendances pour communiquer autour d’elles et oublient parfois de se demander si l’information est pertinente et si celle-ci a un lien avec l’image de la marque. C’est pourquoi il est nécessaire que les marques gardent à l’esprit qu’elles doivent être des créatrices de contenu et non des suiveuses de buzz.
Etude de cas : « Les carrés de Cora Rennes »
Le buzz des carrés de Cora Rennes exprime parfaitement cette course aux buzz. Certaines marques ont repris le phénomène sur leur page Facebook sans l’adapter à leur image. A l’image d’Evian :
A l’inverse, Oasis a su reprendre l’événement et y mettre les codes de la marque.
MyCommunityManager explique très bien à travers un article, les négligences que les marques peuvent avoir avec l’utilisation du picture marketing. http://bit.ly/14l1cBT
III.3. 2012, l’année du picture marketing, 2013 celle du vidéo marketing ?
Après le picture marketing, c’est le vidéo marketing qui est plus en vogue avec l’apparition de nouveaux outils centrés sur la vidéo.
• Tout d’abord, Vine : le service de micro vlogging de Twitter. Cette application mobile permet de créer de courtes vidéos de 6 secondes. Des marques ont déjà eu recours à ce service pour faire leur promotion comme Orange 4G et DDB.
Durant une après-midi, Orange et 4 humoristes proposaient aux followers de tweeter des actions que les humoristes exécuteraient. Les actions réalisées via Vine étaient ensuite postées sur Twitter.
DDB propose un concours créatif avec à la clé deux stages. Les candidats doivent réaliser une vidéo de 6 secondes avec Vine en accompagnant cette vidéo du hashtag #ddbexpress.
Vine représente un concept innovant d’animation pour les marques qui souhaitent interagir avec leur communauté puisque les utilisateurs peuvent filmer leurs expériences avec les produits de la marque et les relayer immédiatement sur Twitter.
Néanmoins, ce marché est jeune, les marques et les mobinautes débutent dans l’utilisation de l’application. De ce fait, les jeux concours comme DDB peinent encore à rencontrer son public.
• Deuxièmement, YouTube Capture : l’application vidéo de YouTube, qui permet d’uploader rapidement sur YouTube les vidéos prises via un mobile, de les partager sur Google+, Twitter et Facebook. YouTube Capture permet également d’éditer les vidéos grâce à la correction automatique des couleurs, la stabilisation et le cadrage.
En termes d’animation, les outils spécialisés dans la vidéo ne sont pas les seules créations que les réseaux sociaux ont effectuées.
• Les GIF ont aussi fait leur grand retour ! Après avoir fait le succès de nombreux blogs sur Tumblr (comme Coca Cola), les GIF sont intégrés aux photos de profil Google+ où le réseau social offre à ses utilisateurs la possibilité de se présenter en GIF.
Facebook n’a peut-être pas encore assimilé les GIF, ni créé son propre outil de vidéo, néanmoins le réseau social envisage d’intégrer les spots vidéo à sa plateforme. Les marques pourraient bientôt faire leur promotion pour la modique somme d’un million de dollars le spot.
Quelles marques seront alors les premières à utiliser les spots vidéo sur Facebook ?
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