Du buzzword à l’expérience client, état des lieux du Social Commerce.
  • Mai 2012
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Qu’est ce que le Social Commerce ?

Si l’on voulait donner une définition du Social Commerce (parmi toutes celles qui existent déjà), on pourrait voir le Social Commerce comme l’action d’intégrer dans le processus d’achat l’influence d’une communauté. En 2011, le mot Social Commerce faisait déjà tourner la tête des marketeurs qui ont voulu faire de ce nouveau buzzword une réalité en lançant des boutiques via les pages marques Facebook.

Ainsi les nouvelles initiatives e-commerce souhaitaient inclure la notion de communauté au delà de la simple intégration des boutons de partages classiques (j’aime, partager, twitter, pinterest). On parlera ici de social shopping.

 

Le Social Shopping : du rêve à la réalité.

Sur le papier, le social shopping consiste au départ à offrir aux internautes la possibilité  de pouvoir réaliser leurs achats directement sur les plateformes sociales. Facebook drainant plus 900 millions d’utilisateurs, le réseau social semble être un vivier de potentiels acheteurs particulièrement opportun. Cette nouvelle possibilité semble d’autant plus intéressante que les boutiques étant hébergées sur les pages Marques, leurs implémentations pourraient servir l’activité des pages et l’engagement des communautés.

GAP, JC Penney ou encore La Redoute ouvrent donc leur f-boutique en grande pompe et se positionnent comme précurseur du f-commerce. Pari perdu puisque seulement quelques mois après leur lancement,  les ventes ne décollent pas et ces boutiques se révèlent de tels fiascos que les marques décident même de les retirer.

Ces échecs retentissants soulèvent quelques interrogations et certains facteurs semblent pouvoir les expliquer :

la méfiance envers les paiements en ligne via Facebook (la sécurité de l’e-commerce resurgit alors tout d’un coup – à l’instar de ce que l’on avait connu entre 2000 et 2009 environ – à cause sans doute du support réseau social que représente Facebook et qui ne s’apparente pas à une interface e-commerce, quand bien même il n’y a pas plus de risques, la perception est différente)

l’absence de stratégie dédiée aux boutiques sur les plateformes sociales (pas de valeurs ajoutées – en effet pourquoi reproduire le même flux que l’on peut retrouver sur d’autres supports plus ergonomiques et rassurants pour l’utilisateur). Les marques, cherchant à monétiser leur colossale audience pour obtenir un ROI plus facile à calculer se sont empressées d’intégrer une pâle copie de leurs boutiques, sans succès…

la politique de visibilité des pages Facebook de plus en plus limitée qui rend difficile l’accès à la boutique pour les internautes.

En résumé, le social shopping pensé comme l’intégration d’un simple ersatz du site e-commerce de la marque sur Facebook  n’offre pas de nouvelle manière de « e-shopper » avec sa communauté et par conséquent ne trouve pas son public.

Or, il semblerait que le social commerce implique une construction nouvelle du processus d’achat intégrant pleinement la notion de communauté et où l’internaute détient clairement un avantage à engager celle-ci dans son achat.

Suite à ces échecs, les marques se sont donc recentrées sur leurs outils existants : leur site web, en approfondissant leur volet social ou bien en créant de nouveaux concepts d’achat donnant plus de poids à la notion de communauté.

Sites socialisés et social commerce, les tendances de 2012.

Après la vague du social shopping, il semble que des nouvelles tendances se dessinent. Si en 2011, les boutiques ont tenté de s’intégrer dans Facebook, en 2012, c’est Facebook et ses dérivés qui vont s’intégrer sur les e-boutiques.

  1. Sites socialisés

a. La Redoute

Ici la Redoute amène le chat  Facebook dans son site et permet à ses internautes de discuter via le site avec ses amis Facebook.

Le chat est personnalisé avec l’intégration d’un nouveau bouton « partager cette page » et permet ainsi à l’internaute d’envoyer directement à ses amis l’article de la Redoute qu’il est en train de consulter.

Initiative intéressante même si les avantages et le poids accordés à la communauté restent encore faibles. On offre effectivement la possibilité de dialoguer avec sa communauté directement via le site mais l’initiative s’arrête là. L’internaute n’est pas récompensé par la diffusion de l’image des produits de La Redoute à ses amis. Une orientation trop ROI et pas assez ROE voir RSE (récompense sur engagement).

La communauté est considérée comme une aide possible dans le processus d’achat mais qui se limite à la recommandation, la communauté n’a pas d’incidence sur les données de l’achat comme le prix par exemple.

b. Cdiscount : OpenGraph 2 et SocialCommerce

Cdiscount a intégré sur son site e-commerce une nouvelle fonctionnalité sociale en plus du j’aime, g+ et envoyer à un ami : le « je veux ». En cliquant sur ce bouton et en rentrant son compte Facebook, vous rendez visible à vos amis vos souhaits d’achats via un module Cdiscount présent sur votre Timeline. Cdiscount a utilisé pour cela l’Open graph 2.0 de Facebook en créant le verbe d’action « je veux » tout comme peut le faire Spotify par exemple avec la musique.(comprendre l’Open Graph 2.0 de Facebook)

Ici il s’agit d’améliorer le principe de la recommandation en permettant aux utilisateurs de signifier leurs souhaits à leur communauté Facebook.  Cdiscount s’inscrit dans les sites e-commerces socialisés  plus que dans la mise en place de nouveaux concepts  Social Commerce comme les exemples suivants.

2 . Social commerce : vers la monétisation de la viralité

A/ Madame Choup

Madame Choup, site e-commerce de vente de tabliers, réalise un nouveau virage du Social Commerce en « monétisant » l’engagement communautaire de ses internautes. En effet, si vous partagez un article de la collection à 10 de vos amis sur Facebook, vous bénéficiez d’une réduction sur votre article.

Ici la viralité a un prix : 6 euros pour 10 amis. L’aspect social est donc clairement intégré dans le processus d’achat et la communauté à une influence sur le prix des produits.

Certains  pourront s’offusquer d’«acheter» la viralité et de dénoncer une tromperie des internautes avec des recommandations et partages motivés davantage par le gain que par l’intérêt du produit lui-même.

Cependant, il s’agit là d’un un réel avantage marketing en termes de coût d’acquisition client (le nerf de la guerre en e-commerce), dont l’objectif des fonctionnalités sociales est de transformer un client en ambassadeur de la marque qui pourra alors, de par son partage, attirer de nouveaux clients et développer le bouche à oreilles positif.

B/ TrendyBees :

« Plus votre réseau est grand, plus vos amis achètent», et si 4 de vos amis achètent le même produit, vous obtenez des bons d’achat. Le concept de TrendyBees est de donner aux internautes le pouvoir de créer sa propre communauté, les« Bees », dont elle pourra en retirer des avantages (des bons d’achat).

Ici, le modèle de Social Commerce permet de capitaliser sur la communauté. Une fois votre compte créé, vos actions virales n’auront pas une influence directe comme pour le site de Madame Choup mais vous pouvez créer votre communauté (en parrainant de nouveaux membres) et capitaliser dessus. Il vous faudra donc inciter vos amis à acheter les produits du site  pour pouvoir bénéficier des avantages.

Ce nouveau concept inclus donc également la notion d’avantages délivrés par les actions de la communauté. On a un intérêt à générer de la viralité et à ce que la communauté soit active sur le site.

C/ Shopcade

Shopcade est une fusion entre Pinterest et un site e-commerce qui permet aux utilisateurs de partager leurs découvertes au travers de boards via lesquels les followers  pourront directement acheter ses découvertes grâce à un bouton « buy » présent sur chaque article présenté. C’est là qu’intervient la notion de social commerce, puisque les utilisateurs peuvent récupérer une commission des achats réalisés via leur board.

Ici aussi on peut donc capitaliser sur l’action de sa communauté et récupérer un avantage de son pouvoir de recommandation.

On imagine pour ce concept, que les marques pourraient à terme approcher certains utilisateurs populaires pour qu’ils intègrent leurs produits sur leurs boards.

D/ Social Promo :

C’est la communauté qui décide du prix ! Social Promo, c’est le petit nouveau du social commerce, un site de ventes privées/achats groupés à la sauce sociale. Le principe est de proposer des ventes privées dont les réductions sont indexées sur le nombre d’acheteurs.Vous êtes donc fortement incités à partager la vente dont vous souhaitez bénéficier afin d’augmenter le nombre d’acheteurs et donc de diminuer le prix du produit.

Ce nouveau concept, inclu tout comme Madame Choup et TrendyBees la notion d’avantages liés directement à une communauté.

Le site n’est pas encore disponible mais vous pouvez vous inscrire pour être tenu au courant du lancement de la version Bêta si vous souhaitez être parmi les premiers à tester le concept.

On remarque donc que l’année 2012 sera l’année du second souffle pour le social commerce qui voit émerger de nouveaux concepts faisant appel à une communauté fortement engagée et influente dans le processus d’achat.

Rendez-vous donc en fin d’année pour voir les bilans de ces nouvelles initiatives !

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